Published in Literární noviny, c. 2006. Text from the author's final draft; the printed version may differ slightly.
Mrtvé tělo hrdiny Jamese Kima našli záchranáři ležet tváří dolů v horské říčce nedaleko Oregonského pobřeží ve středu kolem poledne. Jeho ženu a dvě dcery odvezla už před dvěma dny helikoptéra z místa asi 15 kilometrů vzdáleného, kde bylo do sněhu zapadlé jejich auto. Jejich osud v tu chvíli už sledovala celá Amerika, ale já, v daleké Anglii, jsem se o zmizení Kimovi rodiny dozvěděl už o týden a půl dříve. Sleduji totiž dění na webových stránkách Digg.com, kde se zprávy o této události objevily téměř okamžitě po jejich zveřejnění na webu společnosti CNET, kde James Kim pracoval. Jeho kolegové si začali dělat starosti, když v úterý nepřišel do práce a ukázalo se, že s ním ani s jeho rodinou nebyl nikdo už od víkendu ve spojení. Kimovi, kteří bydlí v kalifornském San Franciscu, jeli na slavností večeři ke dni Díkuvzdání za rodinou do Oregonu. Po cestě zpátky chtěli strávit několik dní v penzionu na zasněženém oregonském pobřeží a protože měli trochu zpoždění vzali to zkratkou. Naposledy je viděla obsluha fastfoodu Denny's v městečku Roseburg.
Co je to vlastně ten Digg? Digg je ortografickou hříčkou na slovní hříčku na anglický idiom. Ve slovníku najdeme, že slovo ‚dig' znamená ‚kopat'. Slangově to ale také znamená ‚rozumět' nebo ‚žrát něco' ve smylu, ‚to se mi líbí, to žeru.' Nápad na Digg dostal před dvěma lety bývalý spolupracovník Jamese Kima, Kevin Rose, když se snažil přijít na to, jak s kamarády sdílet zajímavé odkazy na internetu. Funguje to následovně: na webové stránky Digg může kdokoli přidat odkaz na něco zajímavého nového na internetu - původně většinou zprávy o technologii a ostatní uživatelé pak volí, jestli se jim ten odkaz líbí nebo ne. Volení je jednoduché, stačí pouze kliknout na tlačítko Digg a váš hlas je zaregistrován. Nejpopulárnější články se pak dostanou na titulní stránku, což je známka velké prestiže, i když se to občas projeví negativně na majitelech odkazovaných stránek, kde se najednou objeví tisíce návštěvníků. Digg si říká ‚Social news website' což by se dalo přeložit něco jako Komunální zpravodajství a je součástí komunální revoluce na internetu, které se také říká Web 2.0. Co je pro tuto revoluci typické, jsou webové stránky, na jejichž úspěchu se podílejí hlavně jejich uživatelé, nikoli redaktoři.
James Kim byl průměrně známým odborníkem na počítače a audio elektroniku; působil v internetovém emporiu CNET a objevoval se v různých internetových audio a video vysíláních (zvaných podcast). Nebyl nikdo ale nebyl ani hvězda. Když auto, ve kterém vezl ženu a děti na dlouhý víkend u moře, sjelo s cesty, James Kim dělal všechno podle pravidel: všichni zůstali pohromadě a čekali, až je někdo najde. Nejdříve si topili motorem, a když jim po třech dnech došel benzín, spálili pneumatiky od auta. Živili se sušenkami. Po sedmi dnech, v sobotu 2. prosince se James Kim vydal hledat pomoc. Vyšel ráno a slíbil, že se vrátí do jedné odpoledne. V pondělí ve tři čtvrti na dvě našla helikoptéra auto s jeho ženou Kati a dvěma dcerami. Penelope jsou čtyři roky a Sabine šest měsíců. Zpráva o jejich nalezení získala 12.000 diggů a stala se druhou nejčastěji ‚kopanou' v tomto roce.
Na titulní stránku Diggu se zprávy dostávají podle složitého a tajného algoritmu. Digg si neklade za úkol být zpravodajskou agenturou ale společenstvím. Uvědomuje si proto, že společenství nefungují na záladě prosté většinové volby, ale na základě vztahů mezi jednotlivci. Na vrchol se tedy dostanou zprávy nejen podle množství hlasů, ale také podle toho, kdo je na Digg vložil a kdo je dále ‚diggoval' či kopal. Význační členové komunity, tj. ti, kteří se na jejím běhu nejvíce podílí, mají větší váhu. Dělí se na ty, kdo stráví nejvíce času vkládáním nových zpráv a ty, kdo hledají ty nejzajímavější a přídávají k nim své hlasy. Jednotlivé zprávy mohou členové Diggu také „bury" neboli „pohřbít" či snad „zakopat" nebo označit jako nepřesné. I zde se počítají hlasy podle různých vah. Jak se ale odehrávají ty důležité vztahy mezi jednotlivci, na nichž se zakládá prestiž jednotlivců? U každé zprávy je seznam lidí (známých jen svými přezdívkami), kteří pro ni hlasovali, a kolem každé (alespoň každé populární) se odehrává živá diskuze. Člověka, který má stejný vkus jako vy, nebo jehož názory jsou zajímavé, si můžete přidat do seznamu svých „přátel". Digg vám pak umožní sledovat, co „kopou" vaši přátelé, v čem jste si podobní, nebo v čem se lišíte. Stejně tak je možné lidi, které nesnášíte „pohřbít", aby se jejich příspěvky neobjevovali na vašich obrazovkách. Různí lidé se účastní stejně. Například v současnosti nejpopulárnější „digger" je ‚digitalgopher', který nebo která vložil/a 1922 odkazů, z nichž bylo 47% úspěšných. Nejvíce odkazy na novinky přispěl/a CLIFFosakaJAPAN, ale z jeho/jejích 5411 bylo úspěšných jen 12%. Nejvíce „kopů" má Bryan, který hlasoval neuvěřitelně 74.632krát. Přidal ale jen 2 nové zprávy (z nichž se obě dostaly na titulní stránku) a 3 komentáře do diskuzí. Nejvíce komentáři přispěl WackyT, který komentoval 5105 krát, ale z jehož 648 příspěvků se na domomovskou stránku dostala jen 4%. Celkově má Digg půl miliónu zaregistrovaných účastníků, ale jeho stránky navštěvují mnozí další.
Internet je poměrně mladistvé médium, které je opředeno revolučním duchem a aspirací změnit svět, přívést na něj novou společnost a nového člověka. Čím dál tím více se ale ukazuje, že internet je jen novým médiem pro obecné lidské nevyhnutelnosti z nichž snad nejvýznamnější je potřeba přináležitosti do skupiny, o které chci psát více níže. Ve své mladistvosti proroci internetu zapomínají na další důležitou nevyhnutelnost lidskosti: smrt. Smrt na internetu existuje v mnoha formách. Nejviditelnější je samozřejmě ve zpravodajství, ale tam má formu deiktickou - pouze poukazuje na něco, co se děje mimo internet. Oznámení o smrti se samozřejmě objevují zcela běžně, ale najdeme i místa, kde smrt je v popředí. Existuje celá řada webových stránek, které mají za úkol jediné, informovat návštěvníky o tom, kdo ze známých lidí je stále naživu a kdo již zemřel. Deadoralive.net, Whosaliveandwhosdead.com, Dpsinfo.com vám pomůžou zjistit data úmrtí známých osobností. Na některých je dokonce možné se zaregistrovat a obržet email (Celebritydeathbeeper.com), když se někdo živý slavný stane mrtvým slavným. Smrt je v tomto případě předmětem voyeurismu, pornografickou touhou po vědění něčeho strašlivého. V případě James Kima se ale voyeurismus, činnost soukromá provozována zvenčí, proměnil v událost odehrávající se v bezprostřední blízkosti, s námi uvnitř. James Kim byl účastníkem internetového konverzačního společenství, přispíval na diskuzní fóra, mluvil k mnoha divákům přímo, bez odstupu, který znají slavní. Jeho tragická cesta se najednou stala všem. Během oněch 9ti dnů se na titulní stránce Diggu objevilo 45 zpráv o Jamesovi a jeho rodině a uloženo jich bylo něco před 420. Tentokrát se nedívala virtuální komunita na smrt ven, ale „skutečná" společnost se dívala dovnitř, do světa virtuálního. Jeho podoba se každý den objevovala na CNN i MSNBC, na jejichž webu snad byla tato zpráva nejpopulárnější všech dob a fotografie jeho rodiny se ocitla na titulní stránce týdeníku People. Smrt přišla na internet, připravte se kopáči.
Dalším populárním online společenstvím je MySpace.com, který nedávnou koupil Rupert Murdoch za 600 miliónů. I zde mají lidé své přátele, ale na rozdíl od Diggu s nimi i aktivně komunikují. Na rozdíl od emailu jsou to velice často komunikace krátké, jejichž hlavní význam je kontakt nikoli sdělení informací. Průměrný věk je těžko odhadnout, protože si většinou mladí účastníci přidávají léta, ale všeobecně se uznává, že MySpace je doménou mladých (15-35). Na MySpace je zaregistrováno 80 miliónů účtů, což se často udává jako číslo hodné komerčního obdivu. Mezi tolika lidmi se ale musí nutně odehrávat nespočet lidských dramat. Ta nejhrůznější lze najít na MyDeathSpace.com, které shromažďuje informace o vlastnících stránek na MySpace, kteří přišli o život. Dosud jich nashromáždily přes tisíc - většinou mezi 15ti a 25ti lety. Smrt, která z virtuálního světa jakoby na čas zmizela se do něj opět vrací.
V Americe se říká, že nevynutelné jsou v životě jen dvě věci: smrt a daně. Virtuální světy a daně se dostávají do styku mnoha způsoby. V Americe, kde daně z přidané hodnoty vybírají jednotlivé státy (a každý je má jinak vysoké), musí řešit problém s tím, kdo bude platit co, komu. Zcela nový problém pro daňové úředníky ale přinášejí nové typy virtuálních společenství, virtuální světy. Na rozdíl od Diggu nebo MySpace, jichž se účastní skuteční lidé, byť anonymně, sami za sebe, jsou tyto světy záměrně prostředím, kde mohou návštěvníci být někým jiným. Nejznámější z nich je hra World of Warcraft (Svět válečnictví), v níž účastníci zažívají virtuální dobrodružství jako bojovníci nebo čarodějové. V současnosti ji hraje přes 7 miliónů lidí. Dalším známým světem je Second Life (Druhý život), který je v podstatě kopií života normálního, ale je možné si v něm zakoupit nové tělo lepší dům, nebo dokonce celý kontinent. Nedávno v něm měl dokonce projev jeden možný kandidát na prezidenta. Můžeme se bavit o psychologických i sociologických aspektech hraní takových her, ale často opomíjený je jejich aspekt ekonomický. Jaký by to byl svět, ve kterém by neexistovaly kromě zbraní a dobrodružství také peníze (možná až někdo vytvoří Neználkova dobrodružství online)? Většina těchto světů umožňuje nějakým způsobem výměnu předmětů a pro to potřebuje vlastní měnu. Ve World of Warcraft je to ‚zlato' a v Second Life ‚Linden dollars'. Jenže tyto měny pronikají často do skutečného života. Nemůžete si sice zajít do samoobsluhy a zaplatit za housky a mlíko zlatem, ale je možné si nakoupit, neoficiálně, virtuální peníze za peníze skutečné. Což z hlediska daňových úředníků znamená, že někdo virtuální peníze prodává. Tento skutečný zisk samozřejmě problém zdanit není, stejně jako jakýkoli jiný zisk. Ale co kdyby se začaly daně vybírat také z majetku, který člověk vlastní uvnitř hry? To není ani zdaleka tak nesmyslné, jak by se mohlo zdát. Není jich procentuálně mnoho, ale docela velké množství lidí je schopno se životem ve virtuálním světě uživit i ve skutečnosti a má ve virtuálních světech velké državy. Kde skutečný svět končí není tedy alespoň pro berní úřady tak zcela jednoznačné.
Internet měl přinést zcela nový pohled na svět. A mnoho nového přinesl. Ale mnohem více toho zůstalo při starém - a to je také mnohem zajímavější než případné futuristické vize. Za celou ideou internetu stála komunikace. Nejdříve to byla komunikace vojenských informací, ale téměř okamžitě se ukázalo (aniž by si to mnoho lidí uvědomilo), že pouhé sdělování informací je sice věc užitečná, ale zcela nedostatečná, a navíc, že pro efektivní fungování komunikačních kanálů je vzájemná znalost daného kódu nepostačující. Aby lidé mohli efektivně komunikovat ve větší skupině, musí se nacházet v rámci sítě vzájemných společenských vztahů. To není ani tak problém pro armádu, která tyto vztahy formalizuje a definuje, ale je to už problém pro civilisty. Není tedy divu, že téměř okamžitě po vytvoření sítě sítí se na ní začaly utvářet společenské instituce. Administrátorům přišlo naprosto přirozené vytvořit programy, které podobné setkávání umožňovaly. Zpočátku to fungovalo poměrně bez problémů, protože internetové společenství bylo poměrně malé, ale netrvalo dlouho a bylo nutné vytvořit příručky o internetové etiketě - netiketě.
Poprvé se to stalo kolem roku 1848. Od odeslání první zprávy elektrickým telegrafem v Americe uplynuly pouhé čtyři roky a přes telegraf se odehrála první svatba. O telegrafu se vydávaly knihy a obecně se o něm hovořilo stejným způsobem, jako se dnes hovoří o internetu (podrobně to popisuje Tom Standage v knize Viktoriánský internet). Co je ale ze všeho nejzajímavější je to, jakým způsobem a jak rychle se vytvořila komunita telegrafistů se svými vlastními pravidly, jazykem a společenskou hierarchií. Operátoři nebyli pouhými lidskými přístroji, které mechanicky předávají bit s informacemi, ale skutečnými lidmi, kteří potřebovali společenskou strukturu stejně jako přístroje potřebují elektřinu. Záhy se (stejně jako dnes) začaly utvářet vztahy mezi lidmi, kteří se nikdy nesetkali. Na rozdíl ode dneška se jednalo o uzavřenou komunitu s poměrně vysokou bariérou pro přístup (příslušník se musel naučit morseovku a být zaměstnán u telegrafu), ale princip jejího fungování a nevyhnutelnost jejího ustavení byl nevyhnutelný.
Přestože na internetu se společenství vytvářela od samého počátku, hovoří se o společenské revoluci Web 2.0 teprve v posledních dvou letech. První internetová bublina se nafoukla a praskla na utopistické představě, že společenství starého internetu se prostě roztáhne spolu s rostoucí sítí. To se ale nestalo. Jednou z vlastností lidských společenství je to, že fungují efektivně jen do určité velikosti, a zhroutí se pokud se v nich neodehrají určité strukturní změny. Členové místního zájmového kroužku spolu komunikují jinak než příslušníci celého jednoho národa. Původní obyvatelé internetu vypadali jako příslušníci zájmového kroužku, ale ve skutečnosti tvořili jakýsi virtuální národ a svou přináležitost k němu komunikovali složitým způsobem. Nově příchozí si ale stávající kultury nebyli vědomi a proto se jejich chování dalo jen těžko předvídat (a předvídatelnost chování je jedním z pilířů národní soudržnosti). Lidská nevyhnutelnost soudržnosti ale přetrvala i tam, kde různé internetové obchody naprosto zkrachovaly (stejně jako přetrvala smrt), a dnes se pomalu mění síť sítí ve společnost společenství. Nenacházíme tu jen zájmové kroužky, ale také kroužky chování. Před časem jsem psal o komunitách autorů a fanoušků jistých příběhů. Spolu s rozvojem komunikačních kanálů se ale rozvíjejí i typy společenství.
Na jedné straně tu stojí Digg se svým důrazem na technologii, ale podobně funguje například Newsvine, kde ale účastníci mohou také novinové zprávy sami psát. U nás existuje verze Diggu na Linkuj.cz, na Slovensku Vybrali.sme.sk. Existuje ale i možnost sdílení informací o internetu bez volení. Velice populární je služba pro sdílení odkazů na cokoli (tj. nejen na zajímavosti nebo novinky) Del.icio.us (český ekvivalent Jagg.cz), kde je možné si uložit záložku a vidět, jak je populární. Pak jsou tu společenství, která si kladou za cíl najít skutečné přátele jako MySpace (dnes jedna z nejpopulárnějších stránek na internetu) nebo Facebook. Celý internet vlastně funguje díky mnoha komunitám programátorům, kteří společně vytvářejí programy umožňující jeho poměrně hladký běh. No a nejvíce pozornosti se neustále věnuje „blogosféře", která je také takovou alternativní zemí, v níž jednotliví „blogeři" spolu navazují vztahy na základě příbuznosti myšlenek.
Je samozřejmě zajímavé dívat se na virtuální společenství jako na instance společností s masem a kostmi, ale nebylo by od věci se podívat na tradiční společnosti z perspektivy společností virtuálních. První přístup nám umožní nacházet rysy virtuálních společností jako jsou hierarchická mocenská struktura a vytváření komunikativních dialektů, ale v opačném směru najdeme také mnoho zajímavého. Pozoruhodným rysem virtuálních společností je jejich sebereflexivita, které si jsou často tato společenství vědoma, když o něčem říkají, že je to „meta" (ve smyslu fyzika vs metafyzika). Tato potřeba reflektovat své vlastní chování, spoluvytvářet svou identitu a na základě toho měnit společenské struktury samozřejmě není pro virtuální světy ničím exkluzivním. Mnoho zavedených společenských institucí jako televize, noviny nebo hospodské debaty hrají stejně zásadní roli i ve společenstvích nevirtuálních. Je proto velmi snadné tuto jejich funkci opominout a považovat ji za něco normálního, co není nutné do úvah o společnosti zapracovat. Nová a stará, online a offline společenství si tak vzájemně nastavují zrcadlo a je na nás, abychom s jejich odrazy něco udělali.
Všechna tato společenství fungují trochu jinak, mají jiná pravidla chování a vzájemně spolu různě interagují. Žádné z nich se ale nedokáže (a ani se už nesnaží) vyhnou lidskému nevyhnutelnu. Všechny mají elity a nějakou formu hierarchie (někdy i zakódované), ve všech existují podskupiny (některé jsou jen skupinami podskupiny), ve všech se najde láska i zločin, které tak či onak trestají. Všechny mají svou mytologii, své hrdiny i své rituály. A všechny se musí tak či onak vypořádat se smrtí.