Jak Twitter změnil náš svět

Stranou pozornosti sociologů a antropologů vznikají díky novým technologiím virtuální davy

V porevolučním otevírání zavřených obzorů se na začátku

devadesátých let v Česku stala populární přes sto let stará kniha Gustava Le Bona Psychologie davu. Dav je podle Le Bona dehumanizujícím jevem, proměňujícím racionální jedince v bezhlavé stádo. Dílo kritizující masy našlo v postkomunistické sebereflexi přirozený ohlas. Vždyť masová hnutí propagovaná Marxem a Engelsem a uvedená do praxe Leninem a Maem přece nemohla být ničím jiným než dokladem teze o tyranii davů.

Sociální psychologie od Le Bonových dob v mnohém pokročila. Máme k dispozici novou vědu o chování složitých nelineárních systémů, zvanou teorie chaosu. Máme ale také první zkušenosti s alespoň zdánlivě zcela novým druhem uskupení, davem virtuálním, někdy nazývaným komunitou, houfem nebo tlačenicí.

Virtuální společenství se spolkům z masa a kostí v mnohém podobají, ale liší se tím, jak je omezuje čas a prostor. Ve fyzickém světě se musíme neustále potýkat s problémem, jak setkání velké skupiny lidí zařídit. Velké konference jsou plánovány dlouho dopředu a účast na nich stojí poměrně velké částky, z nichž většina padne na logistiku. Ve světě virtuálním většina těchto omezení zdánlivě neexistuje, nebo se vyjevuje až po překročení určitého prahu. Například vydání elektronické knihy, kterou si stáhne několik tisíc lidí (sen většiny autorů tištěných knih), nestojí prakticky nic. Když se toto množství zvýší do statisíců nebo milionů, zvýší se zásadním způsobem i náklady na distribuci, protože je potřeba navýšit kapacitu sítí.

Internetového setkání se může zúčastnit téměř neomezené množství lidí bez geografických, politických a do jisté míry i jazykových omezení. Není nutné, aby se všichni sešli na jednom místě ani aby k tomu došlo v jednom okamžiku. Internet umožňuje lidem se zájmem o okrajové věci pravidelný a bezprostřední kontakt, který nebyl dosud možný. A internet také usnadňuje způsob, jak těmto lidem něco prodat. Princip internetu je silnou metaforou lidské svobody vedoucí až k utopickým předpovědím nového světa. Internet se pomalu stává vůdčí podstatou našeho života, způsobem komunikace, předmětem nadějí i víry. A tento nový „katolický“ – protože všeobecný – internet má také své apoštoly. Lidi, kteří domýšlejí možné důsledky metafory světa bez hranic, tak jako svatý Pavel nebo Luther domýšleli biblické alegorie.

Jen tak švitořím Posledním významným posunem pro organizaci virtuálních davů je webová služba Twitter.com. Slovo twitter se odvozuje od anglického slova znamenajícího „cvrlikání“ nebo „švitoření“ a zakladatelé této technologie se jím mimo jiné snažili naznačit nezávažnost svého úmyslu. Twitter umožňuje svým uživatelům říci celému světu, co právě teď dělají. Zpráva může mít maximálně 140 znaků, aby bylo možné odeslat ji z mobilního telefonu.

Na první pohled nejde o nic příliš zajímavého. Koho kromě mých nejbližších by mohlo zajímat, co jsem si dal k obědu? Postupem času se ale ukázalo, že u určitých lidí je docela zajímavé ani ne tak co, ale spíše s kým a proč obědvají. O čem si povídají, co zaslechli, co mají na mysli, co čtou, na čem pracují a tak dále. Nikoho nepřekvapí, že jsou na světě lidé, u kterých bude mít mnoho dalších lidí velký zájem jen o to, co si dali k snídani. I zakladatele Twitteru samé zaskočilo, kolik lidí má co zajímavého jednou za čas říct. Plynoucí seznam poznámek těch, jejichž „pípání“, jak se psaní na Twitteru říká, sledujete, není nepodobný cenám akcií na pozadí televizních zpráv. Koho zajímá, jak akcionáři hodnotí budoucnost výrobce šroubováků? Ale dohromady se z této burzy všedností může stát základ naší informační ekonomiky. Přesvědčily se o tom i televizní stanice CNN a BBC, když se kolektivní síla Twitteru ukázala být tím nejlepším zdrojem informací o důležitých světových událostech, jako byly letošní íránské volby.

Publicista píšící pro New York Times David Pogue se nejdříve k Twitteru stavěl skepticky. Brzy ale musel změnit názor. Jeho nová kniha Svět podle Twitteru dokládá, že oproti veškerým očekáváním může Twitter sloužit jako základ zajímavé kolektivní konverzace, k níž bychom jen těžko hledali nevirtuální ekvivalent. Pogue se rozhodl napsat praktický popis toho, čím Twitter je. Autorství jeho knihy je upřesněno slovy „David Pogue a jeho půl milionu twitterových abonentů“.

Kdo je to twitterový abonent? Tímto slovem se snažím vyhnout obtížím spojeným s překladem slova follower, doslova „následovník“. V jiných kontextech se na internetu používá slovo subscribe, tj. stát se abonentem či si něco předplatit, které znamená, že budeme o někom dostávat zprávy, nikoliv, že budeme následovat jeho příklad. V případě Davida Poguea to znamená, že pět set tisíc uživatelů Twitteru vyjádřilo zájem dostávat pravidelná upozornění na jeho nejnovější „pípání“. Občas se na seznam jeho pípů může samozřejmě podívat každý. Twitter navíc sílu své jednoduchosti umocňuje možností na pípnutí odpovědět vlastním pípnutím nebo ho přeposlat dál (retweet neboli „přepípnout“).

David Pogue tak po tři měsíce každý večer vyzval své abonenty ke krátké spolupráci na daném tématu. Někdy šlo o témata vážnější, třeba jak reformovat automobilový průmysl, jindy o méně vážná: recept na vynikající jídlo či jak změnou jednoho písmene ve jménu nějaké celebrity vystihnout její charakter. Mezi půl milionem uživatelů triviální internetové služby se našly tisíce vzdělaných, vtipných a kreativních jednotlivců, z nichž se podařilo dostat do tištěné podoby dvěma a půl tisícům. V této náhodné skupině lidí podobající se srocenému davu se navíc po dobu experimentu vytvořil duch pospolitosti, o kterém se mnoha uskupením v reálném světě může jen zdát. Náhodné body přitažlivosti Jak Pogue ukázal, Twitter je výbornou ukázkou moderního virtuálního davu, který se přes svou bytostnou amorfnost pravidelně samoorganizuje kolem náhodných bodů přitažlivosti. Je zde ale skutečná hodnota, nebo jde jen o pomíjivou kratochvíli? Jestli se Twitter, založený v roce 2006, stane stálicí našeho virtuálního prostoru jako e-mail, nebo jestli pomine jako MySpace, ukáže jen čas. Ale tak či onak, on-lineové davy se pravděpodobně stanou základním principem uvažování o uspořádání kyberprostoru. Úvahy na toto téma zatím většinou nepocházejí z dílen profesionálních sociologů či antropologů, ale od novinářů, blogerů a internetových podnikatelů. Jednou z prvních vlaštovek byl bestseler Malcoma Gladwella Bod zlomu (2000, česky 2006), který se však zabýval neinternetovými jevy. Před epochou Twitteru byla také v roce 2006 vydána kniha žurnalisty James Surowieckého Moudrost davů. Jak Gladwell, tak Surowiecki se snaží bořit předpoklady o tom, že pohled jednotlivce musí být vždy základem našeho uvažování o světě.

Skutečný apoštol davů, internetový guru Clay Shirky, jde o krok dále. Jeho kniha Pozor na všechny nese výmluvný podtitul „Síla organizování bez organizací“ a předkládá vizi skupinového úsilí jako jakéhosi „žebříku činností, které jsou umožněny nebo vylepšeny společenskými nástroji. Příčky tohoto žebříku jsou: postupné sdílení, spolupráce a společná činnost.“ Společenskými nástroji má Shirky na mysli internetové služby jako Twitter, MySpace, blogy, spolužáci.cz apod. Ideálním příkladem organizovanosti bez organizace je pro něj Wikipedia.org, která zároveň ukazuje, že organizovanost bez organizací nevede k rovnostářské společnosti, ale naopak ke společenství vysoce stratifikovanému. Ale tato heterogennost je podle Shirkyho právě tím, co činí tyto skupiny tak úspěšnými.

Co je zadarmo a co za peníze Internet svými aplikacemi umožnil vznik těchto skupin, na druhé straně by bez nich sám nemohl existovat. Většina lidí uvyklých platit Microsoftu a dalším společnostem si ani neuvědomuje, že většina takzvané páteře internetu je obsluhována softwarem, který zadarmo a „veřejně“ vyvíjejí různě organizované skupiny lidí. Operační systém Linux, webový server Apache, databáze MySQL, programovací jazyky Java a PHP a stovky či spíše tisíce dalších projektů jsou produkty komunit, které dokázaly uvést na svět software, o kterém by se komerčním společnostem mohlo jen zdát. Není proto divu, že velké firmy jako Sun, AOL či IBM se rozhodly dát část svého softwaru do správy veřejnosti.

Zde vidíme opačnou stranu mince samoorganizace. Z určitého úhlu pohledu se zdá, jako by tyto komunity vznikaly přirozeně a samy od sebe, ale zblízka tomu tak není. Rady správcům komunit dává právě vyšlá příručka komunitního manažera projektu Ubuntu Jono Bacona, nazvaná Umění komunity: Stavíme nový věk účastnictví. Ukazuje v ní, že udržovat produktivní a životaschopné komunity dá hodně práce. Uvědomuje si to stále více firem, které najímají komunitní manažery. Baconova kniha ukazuje (stejně jako ukázaly sociologické studie o Le Bonových tezích), že amorfnost virtuálního davu je do jisté míry iluze způsobená perspektivou. Něco podobného Shirky naznačil v případě Wikipedie. A Baconova kniha dává rady, jak udržovat vztahy mezi těmi, kdo tráví v dané virtuální komunitě většinu svého času, a těmi, kdo ji navštěvují jen zřídka, či se v ní objevili jen náhodou. Je tak součástí sebereflexe, kterou všechny komunity po určité době procházejí.

Bacon ilustruje další důsledek povahy virtuálních davů, který má co do činění s živobytím. Účastníci virtuálních společenství se většinou musejí nějak živit a mnozí z nich se snaží najít výdělek ve virtuálním kontextu. O tom pojednává kontroverzní kniha redaktora časopisu Wired Chrise Andersona, nazvaná Zadarmo: Budoucnost radikální ceny. Knihy obou posledně zmíněných autorů jsou k dispozici za peníze v tradiční papírové i elektronické podobě, ale místo tradičního copyrightu jsou vydány pod licencí Creative Commons, která povoluje jejich nekomerční distribuci. Je proto možné je bez problému najít k legálnímu stažení na internetu (i když u Andersona je to jen ve Spojených státech). Příslušně zformátovaná kniha je tak k dispozici čtenářům víceméně jako placená služba. Stejným způsobem distribuuje své knihy i spisovatel a publicista Cory Doctorow, který tvrdí, že vydělává jako autoři, kteří zadarmo nedají do svého díla ani nahlédnout.

Vzhledem k tomu, že mnoho věcí, za které se dříve platilo, může být dnes zadarmo, je třeba zdroje příjmů hledat v přidružených službách. Ostatně ani působiště virtuálních davů nejsou zcela zadarmo. Zadarmo je pokračování Andersonovy knihy nazvané Dlouhá křivka (doslova Dlouhý ocas), v níž Anderson ukazoval, jak je najednou možné vydělat v okrajových oblastech, protože internet umožňuje agregovat drobné obraty do jednoho velkého zisku. Andersonova kniha byla oprávněně kritizována za přílišné zjednodušení, a autor byl obviněn dokonce i z plagování článků z Wikipedie. Ale on sám, i činnost ostatních zde citovaných autorů, je příkladem toho, jak se může kombinace volně dostupného obsahu a přidružených placených služeb stát základem finanční stability.

Internet i virtuální davy stále čekají na soustavné antropologicko-sociologické zpracování. Je jasné, že těmto disciplínám poskytnou bohaté pole k bádání. Apoštolové nové doby spolupráce, o nichž jsme se tu zmínili, se zatím soustřeďují spíše na úspěchy než na selhání virtuálních společenství a hledají nové i tam, kde víme, že se změnou média moc podstatného nezměnilo. Nejzajímavější ale bude, jestli nám tyto „nové“ komunity ukážou něco zajímavého také o komunitách „tradičních“.

***

Bibliografie Free: The Future of a Radical Price Chris Anderson Vydalo nakladatelství Hyperion, New York 2009. 288 stran. The Art of Community: Building the New Age of Participation Jono Bacon Vydalo nakladatelství O'Reilly, Sebastopol (CA), 2009. 394 strany. The World According to Twitter David Pogue Vydalo nakladatelství Black Dog & Leventhal, New York 2009. 288 stran. Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations Clay Shirky Black Dog & Leventhal Penguin Press, New York 2008. 352 strany. Pospolitosti, které vznikají díky internetovým aplikacím, se v mnohém vymykají klasickým teoriím o chování velkých skupin lidí.

Apoštolové nové doby spolupráce se zatím soustřeďují spíše na úspěchy než na selhání virtuálních společenství a hledají nové i tam, kde víme, že se změnou média moc podstatného nezměnilo